CBO 记者 李建子

资生堂计划在中国为Elixir做口碑营销时，第一个想到的是小红书。同时，雪花秀、植村秀以及完美日记等中外品牌也都主动在小红书进行一轮又一轮的口碑营销。

与70后和80后相比，生活在网络信息时代的90后购买化妆品已经不需要亲自去专柜或者专营店试用。对这些年轻的新兴消费群体而言，具有“种草”与“拔草”功能的美妆博主显然在他们的购买行为中有很强大的话语权。

2013年上线的小红书，采取“内容+电商”的新兴商业模式，坐拥范冰冰、林允以及张雨绮的等多个流量艺人，迅速成长为中国美妆市场KOL的集散地，用5年时间累积了9600多万年轻用户，成为中国发展最快的互联网公司之一。

当小红书成为了强大的市场营销工具，平台社区内容可信度到底有多高？

被曝数据造假，买一个粉丝只需2毛钱

日前，《第一财经》曝光了小红书平台网红博主的粉丝量、点赞数量等考核其影响力的成绩可能造假，还给出了具体价格套餐的操作流程。报道称，小红书网红博主刷量报价，其中100个点赞和100个收藏都只要10元，而100个粉丝也只有20元，评论1元一条。

此外还有各种可供选择的“冲热门”套餐。其中，3180个点赞外加2990个收藏的套餐总价仅需460元。同时，这份报价单还强调，由于小红书至今仍然不允许商品在社区里打广告，所有内容的创作、排序、展现、曝光都不能带有商业目的，一经发现，立即封号。所以，这些是纯人工操作的真人点赞，采用混合网名带头像的方式，以图保证稳定流量不掉粉。

图来自《第一财经》

《化妆品财经在线》记者在新浪微博搜索输入关键词“小红书”，排名第一的搜索关键词就是“小红书推广”，而通过这条关键词，记者发现，几乎链接都是关于人工操作网红博主流量广告的微博。

对此，某跨境电商自营平台负责人告诉《化妆品财经在线》记者，这一现象不足为奇，互联网圈很普遍，这跟平台的运营有很大关系，也是一种营销手段。

早前，在接受媒体采访时，小红书创始人瞿芳就表示，在中国这个巨大的市场，小红书能做的是填补品牌只重视传统广告、缺乏产品价值及内容输出的空白。如果刷单现象真的存在，且持续存在，小红书这样一个KOL集合的大平台还存在核心竞争力吗？

水军不是新鲜事，火起来的小红书比较严重

 “我们做的事就是搭平台，立足于投资市场的角度，更看重模式的可复制性、平台的力量。是平台里的内容在吸引和留住客户，而不是依靠某一个KOL拉动销售。”瞿芳公开表示，其一直以来想做一个不被商业因素影响的社区。

基于这样的原因，小红书的产品目前主要有笔记内容和电商两个模块，内容是基于UGC的生活笔记，电商部分以自营为主，第三方入驻商家为辅。

笔记内容能帮助用户更好地了解商品的使用体验；商品展示给有需求的用户，用户可以更加方便地进行购物。而且，商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享，了解用户的需求，帮助商品的研发完善和销售。从这个角度看，这是一种很好的C2B反馈机制。

这样一来，如果有第三方入驻商家在利益驱动下，为吸引消费者刷流量，小红书的“内容”就很容易被画个问号。

在一组极光大数据2018关于大学生群体app行为研究报告中可以看出，大学生人群网络购物app偏好指数排行榜中，小红书指数最高，小红书涌入了越来越多的千禧一代消费群，他她们爱上了小红书的内容分享。

从消费能力上看，小红书用户中，中等消费者占比达36.49%，环比增加5.31%；高消费者占比29.38%，环比增加16.91%；中高消费者占比23.05%，环比减少19.71%。可以看出，小红书的受众更多是中等消费及以上人群，该类人群总和将近90%。

从地域分布来看，小红书的用户群主要集中在二线城市，这部分用户占到整体的52%，在三线及三线以下城市，小红书用户占比也超过40%。

在消费迭代的中国美妆市场，小红书无论从哪方面，对品牌尤其是新兴和小众品牌来说是无法拒绝的诱惑。

“不排除有这样的可能，品牌很少这样做，一般是第三方授权的代运营方所为。” 上述电商资深人士表示，代运营公司和品牌之间签订了销售保底指标，为了完成这些指标，代运营公司花钱找水军刷流量就不稀奇。

阳狮广告有限公司上海/广州分公司首席执行官杨正华分析认为，小红书分为两个维度来看，一是平台的内容沟通方面，另一是内容的转换方面，后者是品牌的指标和任务，影响没有那么大，而对于前者，“刷单”的影响显然还是比较大的。

“如果不能提出有效打击刷单行为，减少对消费者误导的措施，小红书的信用程度会逐步下降。”另一位不愿具名的业内人士指出，刷单造假对一直强调自身是社区属性而非电商属性的小红书造成的信用危机是无法挽回的。

长“歪”了的小红书“光环”渐退？

早些时候，由于小红书用户更倾向于分享包和鞋，瞿芳判断下一个风口会是服饰的消费升级，直接表现是价位的升级。然而后来，瞿芳的态度发生转变，她认为，“用户仍然有可能背两万块钱的包，穿300块钱的衣服”，而这件事给她带来的最大触动是决定任由平台上的内容“自由生长”，而不是“揠苗助长”，至于哪些内容可以跑出来，完全取决于内容的好坏和用户是否感兴趣。

“小红书不会通过人工干预的手段运营内容，而是捕捉趋势，再通过产品的手段放大趋势。”显然，自由生长之下的小红书如今偏离了创始人瞿芳的预期。

“轻电商，重社交，小红书可能也已经认识到这样一个问题，它也在寻求改变，” 广州共雅珂莱欧化妆品有限公司总经理付静接受《化妆品财经在线》记者采访时认为，每一个平台都有其优势和劣势，品牌在选择判断之际，会结合每个平台的特点综合考虑。

德州百货是中国地级市百货里的佼佼者，今年5月在接受《化妆品财经在线》采访时，德百大楼总经理宗丽霞曾表示，小红书也是集团美妆业务的一个参考渠道。

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